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空包365:【雙十一總結篇】

更新時間:2019/12/2 / 閱讀次數:478




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空包365:  馬爸爸占用了以前單生狗的雙十一,完美的把這天變為了平臺、賣家、剁手一族的盛宴。今年的雙十一成交額2684億,我們也跟著小小的喝了點湯。

  先看幾組數據:

  

  

  這是一個高客單價的店鋪,平時的日銷售額基本在6萬-8萬左右徘徊(11.1-11.10比較頹),預期雙十一銷售突破百萬,通過提前三個月左右的布局,雙十一當天的合理運作,直接超了兩百萬。 店鋪當天的流量僅增加了6.17%,但支付買家數增長了1144.12%。

  

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  這是一個低客單價的店鋪,日銷售額也是6萬-8萬左右,雙十一全天48萬多,不到五十萬。雙十一前后波動基本不明顯。店鋪的流量當天增加25.58%,支付買家數增長509.65%。

  著重關注當天的流量增長比例與支付買家增長比例,大家會發現雙十一活動當天店鋪的流量增加并不是非常出乎想象,支付買家增長比例遠遠超過正常的流量增長比例。也就是說很多下單購買的是之前瀏覽過店鋪,或者已經收藏甚至加購的買家。而通常買家的購物習慣:在活動前夕或者預熱階段,買家買一個東西往往會瀏覽多家,甚至收藏加購好幾個同類型的寶貝,然后等活動再對比下單。也就是說在活動的時候我們不僅要通過積極參與到平臺的活動中引入更多的流量,更重要的是通過各種方法將這些流量(包括之前已經收藏加購的流量)成功轉化。

  我們再來分析一下買家的購物心理,回想顧客購買產空包365品的整個流程和可能產生的心理變化,發現在大促和有活動的時候,消費者的購物心理和平時有很大的不同

  (1)平時購物,客戶更多的是通過淘寶搜索渠道進店的,他們在看到你的產品之前,一定是搜索了某個關鍵詞的,比如雪紡衫。而這時候他們的需求很明確,影響他們購買的因素是品牌、店鋪和款式。所以在做搜索點擊轉化時,我們必須直面競爭,準確表達產品的差異化。

  (2)大促購物,客戶是通過大促頁面看到產品的,他們知道今天會有東西特價,但是不知道什么值得買,也就是購物需求不明確,可買可不買,會很糾結。所以這時候要想打動客戶,核心點是說服客戶必須買這個產品,打消“可買可不買”的念頭。比如可拆解沖鋒衣,你就不要告訴他們該產品有什么差異化了,而是讓他們明白可拆解沖鋒衣是其家庭必需品。

  所以,大促前的關注和收藏,說明對產品空包365有興趣,而最后沒有購買,大概是覺得“可買可不買”,因此沒買;更大的概率是其他店鋪的活動或者引導得更好,買了競爭對手的了。那么,大促時除了因為客戶的購物心理和平時不同,當天的主圖賣點和詳情頁適當地做些有針對性的調整,還有通過各種引導的方式促成成交。

  重新梳理一下,發現關注少、活動爆的產品,大部分是中低價產品。在淘寶上存在一種常態:價格越低的產品轉化率相對越高;價格越高的產品,轉化率相對越低。從客戶的購買心行分析,大概是對于低單價的產品,客戶不會有太多的糾結,就算買錯了也沒多少錢;而對于高單價的產品,買家會更加慎重,所以往往很少有當天看、當天付款的。

  所以:對于中低價產品,在大促時獲取流量的重點在活動當天;而對于高單價的商品,其實從預熱那天,甚至從9月、10月就已經開始布局流量了。換句話說,賣家在準備大促活動的運營推廣節奏時,不同的產品、不同的單價,獲取流量的時間點完全不同。

  回到大促轉化率促進的主題上來,平臺的大促活動說的直白點總結起來就四個字“占廉價”。

  首先平臺會拿出滿減,比如這次的每滿400減50,當你買到360的時候就一直想著再買一件40塊的寶貝就只需要付350塊,等于白得了一件東西,還能再占10塊錢廉價,有廉價不占白不占,但哪那么容易找到40塊錢的東西,一買可能就五六百了,還有兩個店鋪的紅包沒用,而且湊來剛好又到800了,……。

  店鋪在這個基礎上當然可以加更多的套路,說到引導成交的套路,大家可以多逛逛屈臣氏,街口發廣告的時候,廣告剪角就是優惠抵用券,先給點好處,讓你“占個廉價”;走到門口還沒進去,就能看到屈臣氏的超低折扣產品,吸引你走進去“占個廉價”;當你拿了一個超低價商品想付款的時候,店里四面八方的海報告訴你,買2送1,再買1個東西,還能“占個廉價”;當你拿了2個商品走到收銀臺的時候,收銀臺背后的柜子上寫著超值換購,滿50元+10元可以換購個原價30元的商品,讓你再“占個廉價”;如果你不是屈臣氏會員,那么你辦了會員,既能積分,又有會員專屬福利產品,你還能再“占個廉價”。除這些常見的日常促銷套路之外,還有定期的活動造勢,比如會員感謝日、春之繽紛促銷、冬日減價、周年慶等,另外還有服務員耐心的導購。所以經常看到有人在網上吐槽:本來就想買一瓶洗面奶,到最后買單的時候花了500多元買了很多東西。

  想想背后的道道

  1)對活動店鋪促銷的思考:不是讓顧客覺得,你要賣更多東西給他,而是只想讓他“占個廉價”。

  絕大多數店鋪的主要流量入口都是搜索,通過搜索過來的客戶大部分都有一個清晰的目標,就是想買某個產品,而這個渠道的客戶看到的第一個頁面不是首頁,而是主圖或者詳情頁。所以,這時候的促銷是以讓顧客付錢購買這個產品為主要目的的。從“占個廉價”的角度出發,我們看到很多店鋪設置了無門檻優惠券,見面先讓你“占個廉價”;或者單品設置了“每天前20個付款,額外送xx一個”,通過這種差異化對待的促銷來打動顧客。如果這時候顧客通過千牛咨詢客服人員,確認自己是前20個付款的,當讓這個20個可以根據情況適當調整,那么轉化率就會有明顯的提升。

  2)對讓顧客“占個廉價”的思考:從顧客的行為來推斷其此時的心理。

  現在得益于手機淘寶的便捷性,顧客想起來買什么東西,可以隨時隨地下單。這里面就有一個問題:隨著無線端的推行,訪問深度在不同程度地降低,顧客的詢單率也在降低,可能很多顧客并不是不需要你店里的其他商品,而是沒想起來去看看你店里還有其他什么商品在銷售。

  所以,當顧客通過搜索看到你的商品主圖或者詳情頁時,你除想辦法用單品促銷提升轉化率外,還要考慮通過客服人員的導購或者促銷的設置讓顧客“占個廉價”。

  比如在我們的店鋪里,我們會讓客服人員給所有只付款單件寶貝的客戶發個快捷短語:“剛看到親拍下付款一個寶貝,特別來告訴你,我們店有個活動,你符合條件,只要再付5元,就能超值換購一個價值15元的鼠標墊”讓客戶記得去點開店鋪首頁或分類,買第二個和第三個商品。

  現在淘寶店鋪大部分是全店包郵的,所以只要客戶買了兩個商品,你就多賺了一個運費;買了三個商品,你就多賺了兩個運費。關聯銷售看起來是給顧客優惠了,實際上賣家的利潤率在提高。

  再來看一組數據:

  

  活動期間潛在用戶的轉化比例遠遠大于店鋪的老客與新客。

  這組數據從高單價的寶貝可以這樣分析,高單價的寶貝,預熱時放50-100的卷,匹配上推廣的強力發力,讓很多人接受到這個信息先收藏加購,這些人包含早有打算準備買這個寶貝的人,也包含可買可不買的人;然后雙十一再來個九折;然后再來個付款名次階梯減免,再來個優秀的客服引導(這是這次雙十一已豐收的思路)。加上平臺的滿減,這樣算下來到雙十一當天一件寶貝相對于平時可以廉價好幾百,早打算買的,可買可不買的看到這么大的讓利,怎么能不出手。當然這必須控制好預熱推廣的力度與廣度,雙十一前流量看著相對比較大,收藏加購比較多,但成交比較少(參照圖二),必須把握住做到有效的推廣。

  從低單價去分析,單價比較低,讓利空間不大,但搭配上店鋪的滿減,平臺的滿減、客服的引導等等方式,將可買可不買的那部分人抓住,也是可以收獲滿滿的。

  最后一點,做活動一定量力而行,從商圖利,做活動可以讓利或者清庫存,但一定不能虧本。

  這個轉化率提高思路雙十二、年貨節同樣適用。





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